房地产市场竞争本质回归带动了房企服务力的回归。以房企持续分拆物业公司上市为主要特征之一,开发商对服务力表现出持续的关注。
更准确来说,后者的升维是行业竞争力回归到需求侧规律的必然结果。
房地产服务,从最初传统的社区物业服务开始,发展到商业、社群服务,再扩展到城市服务,至目前已经历了好几大阶段的发展,赛道越扩越大。它的未来式会是何样?值得行业的思考与期待。
如果回到事物本来的面貌,服务的本质是基于消费者各类的需求而催生的。那么,基于客户需求的发展变革,房地产服务模式也将呈多样化,并进入高度细分领域。这是不言而喻的结果。
最近一段时间,品质地产标杆企业星河湾的一项客户调研,为揭示房地产服务未来式带来了行业的启示。他们对星河湾的50位销冠进行了深度采访,最后总结了这些销冠背后的10个关键词。
引起笔者关注的,其中一个叫“超前服务”。
来源:星河湾
以人为本,从客户出发,将同理心代入到客户的消费语境中,精准预测和研判客户需求,从而为客户提供高出行业水平的高品质服务。这是星河湾对打造高阶服务力的独到理解。
基于这样的理念,星河湾通过连接高端服务品牌资源,发起成立“星河湾·星盟”,探索进一步扩展其业主和客户的品质服务边界,赋能高品质生活。并计划将每年的5月确定为“星盟月”。
近两年来,“高端定制”服务以燎原之势在国内迅速兴起,并从最初的服装、家居领域向各行各业蔓延开来。星河湾的此举,拉开了房企在高端服务需求领域的竞争,直接将房地产服务带到了4.0的阶段。
高端需求变革与细分
20世纪90年代以来,互联网的出现极大改变了人类社会的产业格局,现代制造业、智能制造、现代服务业迅速兴起。新经济形态下,这些生产、技术的变革不仅在供给端提供了物质保障基础,另外也在需求端极大改变了消费者的消费观念和消费方式。
另一方面,随着国内社会经济的发展,人们的收入、生活水平普遍提高,更让消费升级成为必然,消费者追求品质,追求个性,便捷化、个性化、品质化成为新经济时代消费者最显而易见的特征。
麦肯锡此前的一项调查报告显示,中产阶级在2000年仅占中国城市家庭的4%,而仅到2012年,这一数字已增长到了68%。其预测,随着政策和劳动力市场结构性变化带来的工资水平的提升,以及金融市场改革进一步刺激就业增长等,未来中国中产阶级家庭收入还将持续增长。
中产阶级群体的稳步增长,带来的必然是经济的变革和消费的转型。随着中等收入群体数量的不断增加,以及富裕家庭数量越来越多,消费者对于奢侈品、艺术品的需求也被释放。甚至在简单追求物质的享受以外,有品位追求精神层面享受的高端消费需求也被打开。
具体从数据上看,即便近两年受疫情等因素影响,贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示,2021年,中国个人奢侈品市场规模同比增长仍达36%,达到近736亿美元,较2019年更实现翻番。报告指出,中国有望在2025年成为全球最大奢侈品市场。
这些高端消费需求的发展,进一步倒逼了市场服务场景的变革与创新。近两年来,高端定制服务在国内的兴起,便是一大例子之一。这股由服装、家居行业开始的高端定制风目前已经渗透到各行各业。
在汽车、豪宅、珠宝首饰、艺术品、名表等高端消费领域,高端定制更被玩得炉火纯青。一些高净值人群,联合著名品牌、艺术设计师、科学家所出的联名款产品层出不穷。如在LV上提供专属刻字,在迈巴赫上提供个性内饰定制以及设计师提供的专属设计。此外,高端定制婚纱,个性化婚礼、旅游,商务包机,私人游艇等已是较为传统的定制服务。
在消费升级的推动下,商品和服务的个性化、私有化需求越来越多,而且愈加高端化。即便如此,这些新的服务需求仍没有被满足,更多的创新性服务场景仍有待各品牌企业进一步的探索和发掘。
【星河湾·星盟】品牌及服务资源集结主要针对城市高端需求
2022星河湾星盟高端需求雷达图(来源:星河湾)
房地产高阶竞争修罗场
生活方式高端化发展趋势明显。这其实包括两方面的内容,一方面是产品的品质,另一方面是服务的品质。
就像马斯洛需求层次理论,物质层面的需求总是作为个体生存的基础被排在需求“金字塔”的底层,最先得以实现,而精神层面的需求往往在物质基础之上加以实现。如果将这样的逻辑套用到一个行业里边,当物质层面的产品经历了市场的完全竞争,那么,下一阶段企业要比拼的就是“无形”的服务软实力。
更重要的一点,消费升级也推动着消费客群的需求从物质转向精神,体验式商业方兴未艾。这也意味着,在售卖产品的同时,企业服务正式成为企业竞争客户的角力点。
在如今看得见的行业里,新能源汽车行业可谓是将服务力运用到极致的典型,造车新势力的头部“蔚小理”无一不是凭借对服务力的打造,从一众传统车企的围剿中冲出重围。
特别对汽车这种注重综合性体验的产品,这些新势力从坚持直营,到用户共创,到自建充电桩,再到包办维修保养,几乎拉通了一台车全生命周期的服务流程,让客户在踏入门店的那一刻起便没有了后顾之忧,从而大大提高了客户的服务体验。也将汽车行业的服务提升到了一个新的层次。
回到房地产行业,近几年来随着房地产金融属性的褪去以及居住属性的回归,房企对产品力的打造已经走过一个阶段。未来服务力的修炼,对房地产企业而言,迫在眉睫。甚至,服务力的竞争,成为占领客户心智的关键。
然而一个事实是,即便物企上市数量已达50多家,但真正做到以卓越的服务在行业口耳相传的仍然是少数,绿城服务、龙湖物业、万科物业、星河湾是其中的代表。
当中,星河湾服务与前者又有着很大的不同,星河湾以打造品质豪宅著称行业,其客户均是城市高净值人群甚至超高净值人群。星河湾是国内最早提供金钥匙、英式管家服务的房地产企业,一直坚持用高品质提供精细化服务。它是目前少有能让业主享受“私属定制服务”的房企。星河湾的高品质服务在行业内外口耳相传,成为其独特的竞争力。
来源:星河湾
高端服务场景创新
如果从供给侧出发,以物企发展为出发点概括总结房企服务的发展,目前房企服务主要走过了从1.0到3.0的三个阶段。
房地产服务1.0阶段,主要是以社区居住空间的消费服务为主,社区保安、保洁、物业维修都属于这一类的传统物业服务范畴。这是最基础,也是最底端的房地产服务。
2.0阶段,房地产服务的内容从单纯的住宅社区扩展到商业空间,以及围绕两个空间所展开的社群品牌、文化与精神服务,如上面所提及的星河湾生活学院,便是房地产服务在2.0阶段的产物。
3.0阶段,房地产服务则以智慧物联网为基础,服务内涵进一步延展,涵盖了产业上下游的智慧服务链。这个时候,一些城市服务也被纳入进来,典型案例如万科物业所孵化的万物云城。
三个阶段服务内涵的增加不仅代表物业服务企业赛道增多,更意味着房地产服务向着更高级形态的演进。
社会总是往前发展的,消费者对美好生活的追求时刻刺激着更高级服务需求的产生。这意味着,消费升级的更深入推进,也让高品质、高端化的房地产服务成为必然,作为房企服务力的体现,其将成为一种竞争趋势。
中国房地产服务模式呈现多元化、多样性
星盟:房地产服务4.0
在房地产行业,星河湾的产品代表着行业至高标椎。一直以来,对城市高净值客户人群的研究,让星河湾对高端服务需求、场景创新有着更深入的洞察与了解。这为星河湾·星盟的探索与前行打下了基础。
星河湾·星盟简称“星盟”,定位为城市高端服务品牌联盟。它是由星河湾发起,联合各大城市跨领域、跨行业、跨区域的高端服务品牌,以为星河湾业主、租户、宾客持续提供高品质产品、服务及活动的高端需求服务平台。
星盟有着强大的运营基础及资源后盾,由“星河湾6R资源体系”和“星盟5S服务矩阵”两大体系作为支撑。当中,“6R”资源体系涵盖了星河湾集团内部的高端产业资源;高端业主、租户资源;高端社区服务资源;高端会所资源;公益事业以及供应商合作伙伴资源。
“5S”服务矩阵则包括了来自星盟成员的国际/国内连锁服务机构;国际知名品牌;高端细分服务资源;城市高端服务机构和权威商会、协会。
星河湾6R高端资源体系构建【星河湾▪星盟】强大资源后盾
【星河湾▪星盟】5S高端服务矩阵集合多业态跨界品牌资源及高端服务品牌商家
来源:星河湾
事实上,星盟在各地星河湾已持续进行了7年探索,今年是星河湾首次在集团层面进行统一推广和传播。据了解,从2022年开始,其将在每年5月设定的“星盟月”。
基于赋能业主高品质生活的宗旨,星盟实行会员认证制度。星河湾将牵头联动星盟品牌及服务资源,在星河湾各大城市项目及各城市星盟成员策划相应的活动及内容,为星盟会员提供定制化的高品质活动、产品及服务。
此前,星盟已举办的活动包括阿斯顿马丁DBX试驾体验之旅、哥德芬音乐沙龙、宾利试驾、高尔夫球队联谊赛、LV古董箱包展、爱马仕皮具养护大师课、青少年钢琴演奏活动等。这些活动和服务均具有高度专享、个性、定制、高品质、高端化的特点。
需要特别说明的一点是,星盟作为一个城市高端服务跨界品牌联盟,它的成员除星河湾自身6R高端资源矩阵,还涵盖了银行、金融、奢饰品、名酒、家居、名车、餐饮、美容、文化、教育、音乐会、医疗、体育等领域的跨界高端品牌及服务资源。
这一点尤为重要,它决定了星盟是房地产服务领域前所未有的新物种。
仔细梳理观察可以发现,无论是上述房地产服务的1.0阶段、2.0阶段,还是内涵更为复杂3.0阶段,其服务的提供者无一例外还是来自于物业服务企业,并没有跳出传统的“管理”范畴。就参与到这个商业活动的主体而言,它始终是“一对多”的单向服务模式。
相比之下,星盟是在品牌互信的机制下以联盟的方式,提供高端需求场景的定制服务。它是一个社会化的服务体系,服务提供商不仅是星河湾6R资源矩阵,更来自于该联盟下的跨界高端合作品牌,是一个“多对多”的多向服务模式。
房地产服务4.0构建服务双循环
结尾
疫情影响、消费升级重塑加剧了房地产服务需求场景的创新与变革,多样化、细分赛道、高端服务需求愈发受到关注。而好服务、高品质服务、高端服务成为房企的竞争趋势及其服务力的有力展现。
星河湾▪星盟不仅实现了房地产服务产业上下游的“服务内循环”,还通过联盟内部的合作方打通了跨界品牌的“服务外循环”。它的出现,意味着房地产服务实现了从“服务内循环”到“服务双循环”的质的跨越。它是房地产服务的4.0样本。
可以说,星盟的成立无论对星河湾自身还是对行业都有非同寻常的意义。它既是星河湾多年客户服务探索的一次重大实践,又是房地产客户服务力高度竞争的产物,是房地产服务在一定阶段下的创新成果。
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