文/ 庄 琦

1860年英法联军火烧圆明园,约150万件珍稀文物被劫掠而去,其中包括中西方学者公认的圆明园标志性被劫文物——工笔彩绘绢本《圆明园四十景》。该作品集宫廷画师、乾隆帝、工部尚书和造办处等十二年之功方始完成,具有极高的艺术价值、历史文化价值和无法比拟的特殊意义。其后几经周折,于1862年被法国国家图书馆购藏,从此罕闻难见。

作为《圆明园四十景》图册原件再造(原尺寸、原材质、原装裱工艺,售价40万元人民币/套)的全程参与者,我们公司拥有法国国家图书馆所藏《圆明园四十景》的正规授权,一直在进行文创产品的开发和营销工作。

通过文创产品,把《圆明园四十景》中蕴含的文化内涵和深刻道理广而告之,或许才是最好的缅怀方式。了解历史,传承文化,才能让年轻一代更好地了解历史,面向未来。

一、《圆明园四十景》文创产品的定位

《圆明园四十景》是一种特殊形态的文化产品,既具有商品属性,也具有意识形态属性,我认为如果偏重经济利益的获取就容易忽视良性文化价值引导。

作为“万园之园”圆明园,曾以其辉煌的建筑、雅致的园林造景在18世纪掀起“中国风”。四十景的景名都是大清皇帝执政的内化和外显,比如乾隆皇帝在“方壶胜境”的诗文题辞中写道,“要知金银为宫阙,亦何异人寰,即境即仙,自在我室,何事远求?”乾隆戏谑秦始皇到海外寻找所谓的蓬莱,“却笑秦皇求海上,仙壶原即在人间”,乾隆的意思是说当一个王,能以百姓心为心时,人间就是天堂。这些景名内涵的解读,对于为官者的施政理念,青年学生的道德养成,普通民众的修身养性,都有很好的借鉴意义。

如今人们却只能空对着断壁残垣,“于瓦砾想见亭馆,于芒苇想见湖沼,于荆榛想见花树”。国弱被人欺,圆明园被焚毁、劫掠浓缩体现了大清皇权从兴盛到后世没落的天道轮回,150多年来四十景一直被法图深藏馆内,国人连看都看不到。如今祖国强大了,我们才有机会用再造的方式把《圆明园四十景》“接”回来,这是自强不息带来的喜悦感、拥有感和价值感。被赋予了爱国热情和自强精神的精致高端的文创产品,应该会成为打动消费者情感,吸引消费者购买的内促力。

因此,在四十景文创产品的开发过程中,我们始终坚持以用户需求为导向,设计有实用价值的产品,注重文化创意与实用价值的融合,《圆明园四十景》文创产品不仅应具有时代文化价值,产品设计上还应具有良好的专业性,蕴含强烈的设计感、艺术性、实用性,为产品创造情感价值,激发消费者购买欲望。

那么《圆明园四十景》文创产品对消费者要创造的价值和意义是什么呢?圆明园承载了太多国人的情感,能撬动全世界的目光和心灵。不可能每个人都花得起40万来购藏一套《圆明园四十景》,但每个人都可以拥有一件文创产品。我们要铭记历史,才能更好的面对未来。不应沉浸在历史的悲情中,而应通过每一件文创产品,让更多人了解四十景背后蕴含的故事和道理。传递良性文化价值,弘扬正能量。

《圆明园四十景》文创产品既有经济属性,也有文化属性。能以物弘道,传播优秀文化,是文化阅读和教育职能的良好延伸。它应该是赋予了圆明园文化内涵和情感的,与消费者文化心理一致的产品,才容易受到消费者们的认同和喜爱。

二、《圆明园四十景》文创产品的开发过程

2020年,新冠病毒导致疫情席卷全球,反而让我们有了比较多的时间来进行头脑风暴和消费者调研。当前市场上具备高品质的、独特、创新的文创产品较为稀缺。经过反复论证,我们归纳出了四十景文创产品的情感内核——爱国和自强不息!

有了爱国和自强内核的文创产品,还应富含文化内涵。文化内涵是指文化的载体所折射出的人类精神和思想方面的内容。一个好的创意,如果有了文化内涵,会变得更加高大上。《圆明园四十景》文创产品就需要在设计理念中巧妙植入文化理念,增强文化心理价值辐射。

《圆明园四十景》文创产品有两个着力点:1、独家授权。法图的独家授权,是代表《圆明园四十景》文创产品的合法性和惟一性;2、皇家风范。皇家风范则彰显文创产品高大上的品牌定位。开发设计精美、做工精致的文创产品,展示产品的尊贵性,在满足了消费者拥有其的喜悦感的同时将文化故事和情怀穿插其中,激发消费者的民族自豪感和正能量。

根据消费者调研分析结果和挖掘《圆明园四十景》文化内涵,团队认为应从实用性出发,开发实物类高、中、低端文创产品,并作出定价策略如表1。

表1 四十景文创产品分类及价位

根据消费者调研分析结果《圆明园四十景》文创产品的消费群体可以分为四种类型:文化型、富贵型、品质型和追梦型。

表2 目标市场细分定位

针对不同的消费群体,还需实施差异化营销,才能取得更好的效果。差异化营销是指:在市场细分的基础上针对目标市场的个性化需求,开发产品的新功能、赋予品牌新的价值。差异化营销的依据是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向等等,从而决定了消费者对产品有不同的需求侧重,这就是为什么要进行差异化营销的原因。

表3 差异化市场营销策略

怎么回事,除了知道圆明园被烧毁了、圆明园大水法的断壁残垣,对圆明园的文化内涵基本一无所知。如果能比较完整的传递四十景的文化寓意,就会符合我们的初衷。所以我们也根据人群的差异化定位设计了三条产品线的文创产品。分别是:1.皇阿玛御书房系列;2.娘娘长春仙馆系列;3.太后礼佛堂系列。最早开发的是皇阿玛御书房系列之《圆明园四十景》之君子圆明文化礼盒。

这套君子圆明文化礼盒共包含九件产品:

1.“正大光明”手卷画1个;

2.“坦坦荡荡”鼠标桌垫1个;

3.“方壶胜境”随身笔记本1本;

4.“夹镜鸣琴”书签铜尺1个;

5.“勤政亲贤”文件夹1个;

6.“勤政亲贤”档案袋1个;

7.“曲院风荷”文件夹1个;

8.“曲院风荷”档案袋1个;

9.“君子圆明”双层收纳盒1个。

每一款文创产品的研发,我们都会力求完美,彰显皇家风范。怀着对圆明园的深厚感情,团队将对《圆明园四十景》进行原件再造时所捍守的一丝不苟与精益求精的精神延续到了文创产品的研制过程中。每一款成功开发出来的文创产品,都代表着无数次的打样和精益求精。下面举几个实例:

1. “夹镜鸣琴”的书签铜尺。厂家最初拿到我们的设计图,都说实现不了。于是我们和对方的打版师一次次沟通调整,一次次打样修改,才有了今天美仑美奂的成品;不仅再现了夹镜鸣琴的历史场景而且工艺上也是精美无比。纯黄铜、抗氧化处理的书签已经使用了2个多月,还是光亮如新。

2.“方壶胜境”随身笔记本。一个小小的本子,不仅封面装帧工艺调整了几十次,连内页全彩的云鹤纹,花纹大小、颜色深浅也晒了十几版;大家在十几个版本里共同选出了一个最理想的出货。本子四周圆角闷切处理,以防割伤手,每个细节都力求完美。

3.“坦坦荡荡”鼠标桌垫。为了追求图画和诗句最协调的视觉舒适感。设计师反复调整了数十次,每调整一次,都要重新打样,直到定版。

4.礼盒外盒。为了避免过度包装,我们特意将君子圆明外盒设计为上下双层的收纳盒——将上层盖板立起来,外盒就成为了一件精美的摆件。但是这样一个小小的设计,需要加厚纸箱的材质,工艺复杂度也会大大增加同时损耗率也随之增加。我们坚持保证产品的品质,并挑选了精美的五金配件。于是一件精美大气的收纳盒设计出来了,外盒还达到环保标准可循环使用。

礼盒中配有产品说明书,礼盒中每款文创产品涉及到的四十景故事和文化内涵都简明扼要收录其中。

为了让大家感受皇家御用品的质感,发起者成员还专门拍摄了清宫照。期望君子圆明文化礼盒不仅能让消费者再睹盛世辉煌,也能让消费者通过每一件文创产品所传递的美,体会四十景名蕴含的文化内涵和深刻道理。毕竟,《圆明园四十景》的景名和诗文,无不体现了中华民族的优秀传统文化,还有大清皇帝通过圆明园想要体现出来的治国理念、为君为臣之道。君子圆明文化礼盒,作为一款特殊的文化产品,不仅能进行爱国主义教育,还能弘扬传统文化中的精髓,如正大光明、坦坦荡荡、勤政亲贤……每个景名都有故事可以宣讲。

第二批开发的产品是娘娘长春仙馆系列之《长春仙馆》胶原蛋白礼盒。这款产品起名灵感来自于长春仙馆。长春仙馆始建于雍正四年(1726),初名莲花馆。雍正七年(1729)起赐皇四子弘历居住,弘历自号“长春居士”。乾隆继位后,长春仙馆改由崇庆皇太后(其生母孝圣宪皇后钮祜禄氏)居住。因为这里距处理政务的正大光明殿和皇帝寝宫九州清晏都很近,便于乾隆问安侍膳。钮祜禄氏就是“甄嬛”的历史人物原型,但是历史上她却没有电视剧中步步维艰的惊心宫斗经历。钮祜禄氏一生仅生育弘历一子,母凭子贵,享尽富贵荣华,长葆青春,健康长寿,86岁殁于长春仙馆。福地绕福气,爱是最好的美容秘方,这款产品借长春仙馆的美好寓意——“歌以长春·盛世圆明”。希望我们可以在每一个当下都懂得爱人爱己……

这款《长春仙馆》胶原蛋白套盒,包括胶原蛋白蚕丝球和胶原多肽精华液两款产品,原料进口于日本。生产前打样了十多款配方的料体,经过了公司全体员工试用,最终体验挑选出问世的配方。

第三批开发的文创产品是太后礼佛堂系列的茶具和香具:《九州清晏》青花珐琅彩鎏银茶器套、《杏花春馆》琉璃茶器套和《圆明园宝》纯银锤纹香筒。

《九州清晏》青花珐琅彩鎏银茶器套,取义于九州清晏。九州清晏为圆明园九州区主岛,寓意九州大地河清海晏,天下升平,江山永固。九州清晏中轴东有“天地一家春”,为道光出生处,也是慈禧发迹的地方;西有“乐安和”,是乾隆的寝宫;再西有清晖阁,北壁悬挂巨幅圆明园全景图。《圆明园四十景》于乾隆十二年(1747)制作完成后存奉三无私殿内供皇帝御览。用九洲清晏命名茶器套装也是隐喻了雍正帝治国的初心:“河清海晏,天下升平”。

《杏花春馆》琉璃茶器套取义于杏花春馆。在雍正时期,杏花春馆被称为杏花村,取唐朝诗人杜牧的诗歌《清明》中的意境而建,“清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂,借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,营造了一种淳朴自然的田园情趣。整个景群的建筑布局具随意性,矮屋疏篱,纸窗木榻。盛时的杏花春馆,一到春季,杏花烂漫,这时皇帝总要来到这里一边品尝美酒,一面欣赏杏花。《杏花春馆》琉璃茶器套体现文人的风雅和返璞归真的深厚文化底蕴。

《圆明园宝》纯银锤纹香筒隐喻“富三代”乾隆爷的福禄圆明。这款产品的工艺是精工细作的手工锤纹,浮雕圆明园宝印,尽显格调高雅。

除此之外,我们还开发了《上下天光》纯羊绒围巾和《方壶胜境》真丝围巾等多种文创产品。

三、《圆明园四十景》文创产品的推广

在《圆明园四十景》文化礼盒的市场推广方面——在疫情蔓延的大环境下,我们并没有选择传统营销模式,而是选择了新媒体。以微信公众号为主,微店为辅的传播方式来进行尝试。新媒体实现了“三屏合一”(手机屏、电脑屏、PC屏)全方位的展示效果,尤其以微信公众号为代表的自媒体发展迅猛。

我们邀请了中国老一代播音艺术家雅坤老师为我们解说《圆明园四十景》的文化故事。作为中央广播电视总台中央人民广播电台播音员,雅坤的朗诵魅力在于总能在抑扬顿挫间将抽象的文字转化为生动的画面,并使之清晰地呈现在听者眼前。她的播音亲切明朗,娓娓动人。在20世纪80-90时代,雅坤主持的广播节目《今晚八点半》,是深受听众喜爱的中国最早的综合文艺金牌节目,是当时人们生活中不可或缺的一部分,八点半一开播,那可不是万人空巷,而是近五亿人空巷。

为了向经典致敬,融合了美图(视频)、美文(图文结合)、美音(音频)的《圆明园四十景》文化故事赏析的公号文章,每周三晚上八点半通过微信公号“熙元归去来兮”推送。“圆而入神神不灭,明光普照照光明”,以专业知识的吸引和令人信服的品牌影响力来沉淀真实意义上的热爱圆明园文化的粉丝。

为了增加用户黏性,我们还设置了精彩的互动环节。每期都会选出精彩留言,发放《圆明园四十景》的文创小礼品。利用微信公众号的传播特征,实现精准的情感营销,以文化吸引人,以情感打动人。通过“圆明普照,君子同行”的口号,不断累积铁杆拥趸,创造口碑传播和“粉丝经济”。

通过这些尝试,我们将营销成本降至最低,效果虽然缓慢,但是营销效果还是可喜的。不仅有个人购买,还有不少公司购买作为年节礼品。我们会不断总结经验吸取教训,希望能顺应时代变化,走出自己的路。

四、结语

《圆明园四十景》所有的文创产品都是作新如旧,完全遵照四十景原作呈现。保留了原作上的岁月的味道和痕迹(霉点)。让我们在接触的瞬间,感受圣君贤者要传递的文化内涵和期望,目击道存,如亲提诲……

2020年我们参展了“重返·万园之园”——数字圆明园光影感映展”,这次展览的主旨是秉承历史的敬畏之心,在当代视角下将文化与艺术、科技相结合,带来数字文物+沉浸多媒体时空仓的全新形式,构建历史与今天的对话带您重返万园之园。自开展以来,每天观展人数少也近百人,多则数百人。在疫情管控下的今天,这参展人数实在是令人吃惊,圆明园确实牵动了太多人的目光。看过我们精益求精设计的皇家御品,再看网上那些粗糙滥制的山寨货,相信眼明心亮的消费者们会有截然不同的体验。没有对圆明园文化的热爱和深入理解,是无法用原件再造的匠心去做人做事的。我们会坚持自己的初心,用原件再造的一丝不苟和精益求精来对待文创产品的开发,方不辜负大家的信任和支持!

月转风回翠影翻,

雨窗尤不厌清喧。

即声即色无声色,

莫问倪家狮子园。

皇家御品《圆明园四十景》文创产品,把“万园之园”的华美完美还原。每一个精妙的设计,都是一份用心。每一个景名内涵和文化故事,都让您更深入的感受圆明园的壮丽!