就象在设计标识时，我经常发现自己所面对的这家公司已经存在了一段时间。无论他们的目标是什么，他们的相关历史及在公众所形成的印象这个事实你是无法忽略的。而有时委托你设计的客户是希望你的设计能够与以前毫无联系，希望你的标志能给他们来个彻底的改变。说回Saks这个设计项目，他们其实对自己的历史传承感觉有点矛盾。他们不希望自己的标识设计风格显得传统，跟不上潮流，也不希望看上去过于女性化或男性化。但另一方面，他们又希望这个标志看起来似乎有岁月久远的味道。事实上，他们希望的标志风格是一种看上去既好象“很有历史”，但他们自己公司的建立又还没有去到“岁月久远“这一步。他们之前已经用过了不同的标志及包装。当委托我时，他们正在使用的是一种结合银色的包装，并采用凸纹印刷，而且其标志显得非常浅，几乎不可见。他们给我们的设计要求就是要我们建立一种清晰可辩的标识设计，并且可以加强他们在纽约及美国其它地方的服装权威地位。他们希望让别人看到标志时既能够知道他们已经有过一段辉煌历史，同时也能够看到继续变革的力量。

在开始设计时，我们只是将“Saks Fifth Avenue”这几个字用不同的字体变来变去。我觉得这真是一个让人感到非常压抑的过程，因为每当我们在某个地方尝试新的东西时，就会给人一种我们象是在完全切断他们历史传承，给人的感觉就象是在纽约第五大道新开的一家普通服装店那样。我感觉SAKS这样的服装品牌肯定不能给人这样的观感的。这个设计开始时我们都感觉得很不顺利，因为这个标志给人的印象直接决定了人们对这家公司的印象。而SAKS公司里与我们沟通的人总有许多奇思妙想。他们向我们提供一两个切入点，如再深入他们公司的发展历程，或许我们可以找到突破口。他们也告诉我们说至今在为SAKS工作的人员至今仍然喜欢当时70年代所用的那个标志。事实上也正是因为从效益上考虑，至今他们在芝加哥及波士顿，还有南方的一些商店，至今还在使用1973年所设计的那个标志。他们从来没有去更换这个标志，因为换标成本太高了，他们负担不起这笔费用。所以这也得出了一个结论，在很多人的脑海中，Saks Fifth Avenue的标志从70年代起就好象从来没有改变过。

面对如此之多的挑战，有时真会令你感到沮丧。不过这也提醒我们不能闭门造车，如果它之前的形象已经在很多人的脑海中留下深刻印象，那我们对它进行一些更加生动的调整效果是否会更好？甚至比创造一个全新的标志更加让人感到惊讶？在处理这样的一个标志就象对一栋老建筑物进行“合理改造”，人们希望的是在这栋建筑物里加上一些有趣的现代元素或融入一些风格，而不是完全将建筑物改造得面目全非。但在Saks内部，仍然有人认出这样的改造也会让人认不出Saks Fifth Avenue这个品牌。我不是每一次都我的作品是否发挥作用充满信心，但这一次我深知人们仍然会知道Saks Fifth Avenue这个品牌，他们或许在第一次认不出来，但在第三次，他们总会想起来。他们希望的是当人们拿着一个购物袋从屋里走出来，或穿过大街时，人们只要看上一眼，就会联想到Saks Fifth Avenue。实践证明，对这个标志，人们的反应及联想，比我们想象中还要快。

CB：我的妻子开始认为我可能有点不正常，因为我竟然希望得到一个购物袋，但当她自己看到这个购物袋时，不得不承认这确实是一个漂亮的袋子，对我自己所喜欢的作品，别人有时也会假意奉承，但我妻子的赞美可是真心实意的。

MB：你的嘴巴真的很甜。

CB：五角星公司在识别领域的设计声名在外，你对最近关于标志的“众包”（crowd sourcing）工作流程有什么看法？

MB：其实标志并不难设计。如果你问一个美国人他们喜欢什么标志或对哪个标志最有印象，他们给出的答案可能是塔吉特商店（Target）或NIKE标志。Target这个标志，它只是由一个点及一个圈构成，所以如果你希望你的标志也象TARGET这样，你并不需要去请设计师，你自己只需要会懂一点电脑设计软件，你就可以做一个象TARGET一样的标志出来。有谁知道我们在这里为设计一个标志曾经付出多少精力？但我认为在这个领域里的设计师都会承认一点：显而易见的，关键不是标志是什么样，而是你如何去应用它。

耐克的标志设计费只有30美元，由波特兰州立大学艺术系的学生设计。在当时当她将标志展示给耐克公司的人看时，这个标志可能确实只值这个价。因为对于这个标志，在当时它完全没有什么品牌价值。

当时耐克公司负责委托设计的工作人员没有人特别喜欢这个标志，他们的脑海里全都在想的是ADIDAS的三横杆，而他们也认为象ADIDAS那样的标志才是一个好标志。在一个会议上，设计师说：他们并不想要一个新标志，而是想要一个旧标志，一个象ADIDAS那样的旧标志，只是他们拥有不了而已。最后，那帮作决策的人也不想再谈标志的事情了，他们说：算了，我们会将这个三号作品拿来用就行了，毕竟它象是一个表示正确的勾号。在最开始，他们只是赋予了这个标志这么简单的含义，而将其与很多出众的产品联系在一起。现在，它就成为了一个“强有力”的标志。其实这个标志本身确实不能说明什么，这只是由两个孤线构成，而且也很容易设计。标识设计公司其实是通过指导一家公司如何在市场营销中如何作出决定并且给出一个具体计划，然后让这个标志开始创造价值，这部分才是设计公司真正在赚的钱。这也是我喜欢旧标志的原因之一。我们并不想去争论哪一个标志才是最好的，我们要向客户说的是：“你已经有一个标志了，就在这里。”我曾经向几家公司这样说过，我想我这样向客户表白是因为我实际上不认为一个新的标志比旧的更值钱，或更有价值。如果你只是想有一个新标志，你为什么不让一个三流设计公司为你设计一个新的标志呢？