“保罗·兰德具有艺术家的纯粹品质，但精于解决商业问题。他外表强硬，像个倔老头，但内心和泰迪熊一样。

——史蒂夫·乔布斯

保罗·兰德（Paul Rand，1914—1996），20世纪杰出的平面设计师。作为当今美国乃至世界上最杰出的图形设计师、思想家及设计教育家之一，其先导地位和作用是勿庸争辩的。他为企业设计的商标，家喻户晓，如美国广播公司（ABC）、IBM公司、UPS快递、西屋电气（Westinghouse）、耶鲁大学（Yale），以及乔布斯开创的NEXT电脑公司。他在耶鲁大学任教三十多年，主要教授平面设计。《设计的意义：保罗·兰德谈设计、形式与混沌》一书以平面设计的实践为关注点，阐述了优秀设计作品的创作过程，以及其中蕴含的激情。保罗·兰德以自己的平面设计作品，以及他所赞赏的艺术家们的作品为例，分享自己的观点。

本文摘自该书的《logo、旗帜和路标》一章。

保罗·兰德（Paul Rand, 1914—1996）是谁？

学设计的同学可能对他都不陌生。

他曾为IBM公司、美国广播公司（ABC）、UPS快递、西屋电气（Westinghouse）、耶鲁大学（Yale），以及乔布斯开创的NEXT电脑公司设计了经典的企业商标；

他涉猎广泛，包括对杂志和广告公司的艺术指导、包装设计、书籍插图、字体排印，以及绘画和艺术教育；

他被现代艺术博物馆（MoMA）提名为有史以来优秀的十位艺术总监之一；也曾获得美国平面设计协会、纽约艺术家协会、英国皇家设计师协会授予的多项大奖；

他还在耶鲁大学任教三十多年，主要教授平面设计，是耶鲁大学的“客座教授”，被誉为20世纪杰出的平面设计师、思想家及设计教育家。

关于logo设计的思考和绝望

“这东西让我想起格鲁吉亚的锁链囚犯，”IBM的一位主管第一次看到这个条纹logo时嘲弄道。在1960年，西屋电气的logo首次亮相时，也受到了类似的冷遇：“这玩意儿看起来像是当铺的招牌。”有多少模范作品都被葬送在这种庸俗的吹毛求疵中了？又有多少好的设计在那些对视觉逻辑一窍不通的客户的瞎指挥下，变成了劣质作品？

每个人所能感知的信息都不尽相同。有些人看到logo，或者其他任何视觉设计作品时，都好像在看一块罗夏墨迹（Rorschach inkblot）。有些人既看不到logo的意义，也看不到它的功能。可能就是由于缺乏这种远见，让ABC（美国广播公司）在“更新”其1962年的老logo时表现得玩世不恭。直到一次市场调研显示，这个经久不衰的logo有着极高的受众识别度，他们才意识到自己的愚蠢。我并不是说一个发展成熟的logo就必定是好的设计。相反地，要评判一个设计的内在价值，决定性的因素不是使用期，而是品质。

古埃及象形文字（公元前3700年），可以作为一个设计优良的logo范例，完全不过时。古埃及人发明了几何学。几何的语言是跨越时间的，它建立在点、线、面的基础上；它的工具就是圆规和直尺。

习惯会带来严肃的思考。当一个沿用了很长时间的logo被改变时——不管是改变设计还是颜色——都会给那些熟悉旧logo的人带来冲击。类似地，如果大家已经熟悉了红色的消防车，它突然变成了黄色或绿色，就让人觉得很诡异。有多少不同的意见，就有多少理由去设计一个新的logo。很多时候人们都会相信，一个新的或升级版的设计，会像法宝一样为任何生意扭转乾坤。重新设计后的logo也许可以带来一些新的意义和改进的气息——但这只是暂时的提升，除非企业真正实现了这些革新。
有时候一个logo真的需要重新设计，因为它丑陋、不合时宜，或者过时了。可是更多的时候，重新设计只是为了填补个人的虚荣心，满足一位想和前任划清界限的CEO，或者仅仅因为这是件要做的事。
还有一拨人是反对去肆意改变一个logo的，他们坚持“别去动它”的原因有时是明智的，更多的时候是出于迷信，偶尔是因为怀旧，有时甚至是出于不安。不久以前，我提出对UPS的1961年的logo做一些小小的改动。这个提议被毫不客气地否决了，尽管这和设计酬金完全没有关系。如果说一个设计的整体特征不受影响，仅做出一点改良看起来是合理的。毕竟，logo为企业带来自豪感，应该以最佳状态出现。如果说在沟通的业务中“形象为王”，那么形象的核心，logo，就是那王冠上的珠宝。

logo是什么？有什么作用？

一个logo就是一面旗帜，一个签名，一个铭牌，一个路标。
一个logo并不直接售卖什么，但它彰显着什么。
logo很少能够描述一个行业。
logo从它所象征的产品质量中获得意义，反之却无效。
logo远不如它所代表的商品重要，它所代表的比它看起来的样子更加重要。
一个logo的主题几乎可以是任何东西。

logo可以多种形式出现：一个签名可以是一个logo，一面旗帜也可以是，例如，法国的国旗，还有沙特阿拉伯的国旗就是非常具有美学特质的logo。前者是纯粹的几何构成，后者是阿拉伯字母加上一把优雅的佩剑——两种正好完全相反的视觉概念，但都起到了好的效果。而且，它们的感染力不仅仅关乎美学。在战场上，旗帜可以是朋友，也可以是敌人。当你们恰巧是胜利的一方，最丑陋的旗帜都是美丽的
“美，”他们说，“是旁观者眼中的美。”在和平或战争年代，在旗帜或logo中，都是如此。我们都相信我们自己的旗帜是最美丽的，这也指出了logo的某些特点。

logo和外部设计，康明斯公司（Cummins Engine Company），1973/1991。要适应各种不同背景的logo，设计一定要简单。

路标是logo的一种。在一条没有路标的陌生街道上找路实在是让人头大。不管路标好不好看，是衬线字体还是无衬线字体，最重要的还是路名。logo和路标在这一点上是统一的——它们需要指明信息。

logo，PDR公司，1987年。logo上的字母最好不要用手写体。好看的印刷字体更加合适。重要的不是用什么样的字体，而是如何使用。

logo需要表现出明显的含义吗？只有在和产品、服务、行业或是公司联系起来时，某个logo才会被赋予真正的意义。它的意义和用途来自它所代表的品质。如果一个公司是二流的，那么它的logo最终也会被归为二流。指望一个logo会在受众习惯它之前就迅速发挥作用，那就是有勇无谋了。只有当logo深入人心时，才可能达到预期的效果；而且只有当产品或服务的质量经过了消费者的判断之后，logo才能真正地具有代表性。
logo设计有时也会起到欺骗的作用；从模仿某些特征到赤裸裸地抄袭，欺骗的形式有很多。当Y品牌的logo吸收了X品牌logo的某些特点时，很容易就被看出来。设计是一个双面的怪兽。“卐”字符号本是最温和的符号之一，当它和纳粹联系起来，便失去了在文明的万神殿中的位置，不过它内在的特质仍是无可争议的。好的设计就是这样顽强。
一个logo扮演的基本角色就是指示，简洁即它的手段。一个复杂、挑剔或模糊的设计蕴含着一个自我毁灭性的机制。那些写实性的说明根本做不到大多数人想象中的事情。这只会增加指示难度，将“信息”变得更晦涩。一个logo，首先要告诉人们的是“是谁”，而不是“是什么”，这才是它的功能。它的效用要依靠独特性、可视性、适应性、可记忆性、普遍性以及永恒性。我们中的大多数人都坚信一个logo的主体应该取决于它业务或者服务的类型。谁是受众群体？它是如何推广的？媒介是什么？这些才是我们需要考虑的问题。一个动物logo也许只适合某个类别，但这也意味着它可能不适合其他类别。

IBM OS/2的logo，1985年。设计，就像吃橄榄一样，习惯了它的味道就好。

用数字做logo也是一种选择——747、7-up、7-11——字母也一样可以用，而且很常见。让很多人惊讶的是，logo的主题是比较次要的，甚至内容的得体也并不是总能起到关键作用。
我的意思不是说我们不需要追求得体。只是要指出，一个logo与它所代表的东西通常很难达到一对一的关系，甚至在某些特定情况下，会引起反感。最终看来，logo设计中唯一要求就是它们要有特点、好记、清楚。
以奔驰的logo为例，这个logo和汽车毫无关系，然而它成为了一个伟大的logo，不是因为设计，而是因为它代表着一个伟大的产品。我们可以用同样的道理来解释苹果和电脑、蒂芙尼和蓝绿色。很少有人了解百加得朗姆酒以蝙蝠为logo，是因为真的曾经有蝙蝠住在酿酒车间的房梁上，可大家都喝得很开心。又比如鳄鱼牌运动装，它和鳄鱼没有任何关系，可是那只小小的绿色爬行动物就是一个让人记得住并喜欢的logo。劳斯莱斯的logo之所以这样出众，不是因为它的设计（其实很平庸），而是它所代表的汽车的高端品质。类似地，乔治·华盛顿（George Washington）的签名之所以亮眼，不是因为它写得多好，而是因为那是华盛顿的字。如果支票自己没法跳起来抗议，谁又会在意一张支票上的签名写得多难看呢？
所有这一切似乎都在暗示，好的设计是多余的。设计，不管是好还是坏，都是记忆的传播媒介。好的设计增添了另一种价值，展示出意义，很多时候，光是看着它们就给人带来快乐；它尊重受众的感官，并为企业家带来回报。人们更容易记得一个设计精美而不是一团糟的形象。它折射出一个考虑周全、目标明确的企业，反映了它的产品或者服务的品质。它展现了一种好的公共关系——预示着好的商誉。它在说：“我们很用心。”

莫奈尔化学感官中心的logo，1989年。夸张的尺寸制造出强烈的对比。

莫斯伯格公司的logo，1987年。在客户看来这个设计像是对印刷机的宣传，尽管这并不是设计师的本意。人们都会从自己最感兴趣的角度来解读事物。

1990年为纪念本杰明·富兰克林逝世200周年的logo。新老元素的融合。

IBM一款产品的logo，1992年。感叹号对一项振奋人心的技术起到了烘托作用。

欧文金融公司的logo，1990年。数字帮助解释了加号标志。重复是设计中的一个重要元素。