语言的钉子，视觉的锤子。

最近必胜客更换的新logo让消费者印象深刻，引起了讨论，甚至有人直接说像“烧饼”？！

今天，我们就以几个餐饮品牌的logo变迁为例，讲讲品牌logo设计的几个方法，看看如何才能打造一个令消费者过目不忘的视觉锤。

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必胜客的经典红屋顶不见了

近日，必胜客中国迎来近年来最大的一次“换装”，logo中取消了经典的红屋顶。

4年前，必胜客为了重振连续8个季度下降的销售额，率先在美国采取了一系列调整措施，其中就包括品牌标识的变更，现在必胜客中国也同步了美国的标识。

“如果你研究年轻一代的饮食趋势”，必胜客全球市场副总裁Jared Drinkwater说，“那就是口味上的探索。”

必胜客中国选择在2018年全线更换logo，背后也代表了品牌在中国的一系列转型举措。

▲必胜客logo的升级

舍弃了原来渐变立体的效果，整体视觉更加扁平化。增加了红色圆形背景，像一个浇着红色酱汁的圆形比萨，主色调也从由“红+黑”变成了更加简约的“红+白”。最大的变化莫过于，将几次变化均保留下来的经典“红色屋顶”变成了“白色屋顶”。

有业内人士认为，调整后一个更加简洁的标示，适合在各种电子媒介上进行传播，同时更容易与设计进行配合，使诉求的主题更加突出。

但必胜客进入中国20多年，消费者对必胜客的认知已经形成，哪怕不在logo上出现比萨，消费者也知道必胜客主打就是比萨。

此外，必胜客还有许多其他产品，而此次突出强调披萨，可能会向消费者传达出一种错误信号：“我们现在只卖比萨了。”

新的中文版logo遭到许多网友吐槽：“英文版的像披萨、中文版像烧饼”。

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大娘水饺：“大娘的转身”是业绩的升温

业绩连续两年下滑10%，去年，大娘水饺卖身格林豪泰，而今年5月底，大娘水饺再次宣布升级品牌形象， 官方的解释是：“用一次转身的拥抱，跟你来一场‘爱的表白’。 logo更新，只为告诉你，在风风雨雨的日子里，大娘愿意一直在您身边。”

可见，重振业绩的意图明显。

新logo延用了之前的红色主色调，并用黑色手绘线条勾勒出正面的人物形象；“大娘水饺”四个字从之前的红色“方正隶体”改为了黑色“文鼎大颜楷”；中文标示下面还新增了“Daniang Dumpling”的英文标识。

但网友们却大开脑洞，“大娘逆生长啊”、“ 大娘卖饺子赚了钱，染了头发美了容”、“从性感妩媚的大姐变成了贤良淑德的大嫂”……

三把刀餐饮策划咨询机构创始人翱少分析指出，现在的logo设计已经和上个时代不同了，logo必须融合品牌的定位和调性。

所以，从这个角度来分析大娘水饺：

正面的脸肯定是比背影更拉近和消费者的距离，logo要名称、定位、形象三位一体，新logo只体现了大娘的名称，但是，大娘的调性在哪里？是亲切还是原生态？是分量足还是食材好？这个是一定要让消费者能感受到的。

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胖哥俩：把IP打造成超级符号

2008年创立的胖哥俩肉蟹煲，目前在全国20多个城市拥有200多个分店，一提到这个品牌，许多消费者首先联想到的可能是“两个带着厨师帽、笑容憨厚的小胖子。”

近期，胖哥俩也对品牌logo进行了较大的升级。

新logo弱化了“哥俩”的形象细节，努力将logo抽象化和符号化，“哥俩”有无眼镜的差异之处也被放大，并最终简化成了一个极简的超级符号；“PANG GELIA”由中文拼音变成了英文“buddy boy”；

有业内人士认为，整体视觉效果更加年轻化、个性化，配合门店装修风格也更具时尚感。但单从logo来看，并不像是一个餐饮品牌，而更像是一个童装品牌，所以为了增强餐饮行业的辨识度，其实不妨保留一些跟餐饮相关的元素，比如厨师帽。

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伏牛堂：更名的意义是传递品牌价值观

今年4月，霸蛮牛肉粉宣布完成数千万元B轮融资，公司估值5亿元。与此同时，伏牛堂牛肉粉也对外宣布了品牌升级, 将“伏牛堂”正式更名为“霸蛮”（湖南方言）。

新logo最直观的变化是品牌名称的变更，直接舍弃了学霸创始人的头像logo；字体的粗细也充分透露出一股“牛”的蛮劲，部分笔画还融入了牛角的元素。

相比于中性含义的“伏牛堂”，“霸蛮”的精神内涵更加棱角分明，“死磕不服输”，翱少也认为新logo更有感觉，调性也更加明显。但也有外地人表示不理解方言“霸蛮”的含义，念起来还有点绕口。

其创始人张天一表示，新名称“霸蛮”还将承载更大的品牌愿景，“我希望终有一天，我们能将霸蛮塑造为一个代表中国Z世代、年轻人精神的世界级消费符号。”

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一只酸奶牛的“扛山寨”革命

从川渝地区走出的一只酸奶牛，也换了logo。

新logo将奶牛进行了抽象化和扁平化处理，用简洁的扇形和圆形等元素组合成了奶牛的造型；色彩坚持了紫色系，但换成了饱和度更低的紫色。

在此之前，一只酸奶牛深受“山寨军”拖累。其开出了600多家连锁分店的同时，各路山寨品牌也层出不穷，而且和“本尊”有着极高的相似度。

图案logo都采用大同小异的卡通奶牛，文字部分则花样百出，消费者不仔细观察，很难一眼辨真假。

无奈之下，“真身”干脆来了一次彻底的升级改造。

翱少认为，因为商标保护不够清晰且形象不够特殊，遭遇到了很多山寨，但拥有这么多家店的企业并不适合去做logo改变的。且新logo也存在一些问题：新logo不如旧logo更能体现奶牛的感觉，logo走错了调性，不应该是文艺小清新，而应该发挥酸奶的原生态新鲜。

06/

5个趋势3个要点，视觉锤是这样打造出来的

设计logo就像找女朋友，长得好看的不一定跟自己很搭，有内涵的也不一定自己最喜欢，只有最合适自己的才是最好的。

观察上述最新的几个品牌logo升级案例，结合近年来主流品牌的logo设计，我们发现了以下几点新趋势：

趋势1

情怀化

将创始人头像当作标示的品牌近年来其实不在少数，讲好一个匠心好故事，再把情怀牌打得淋漓尽致。

品牌案例：李先生、肯德基、真功夫。

趋势2

偏平化

所谓扁平化，就是去掉透视、纹理、渐变这些冗余的3D效果元素，不仅是餐饮行业，其他行业的大品牌其实整体都在朝着扁平化的风格转变。

品牌案例：喜茶、瑞幸咖啡、德克士

趋势3

符号化

从命名形象到象形的符号化，图形化的品牌符号受到越来越多年轻人的喜欢，一个超级符号不仅能迅速吸引消费者的眼球，还能让品牌具备更强的传播力和感染力。

品牌案例：麦当劳、西贝莜面村、黄记煌

趋势4

文字化

把汉字当作logo的好处是能够让人快速记住，并且具备极简化和扁平化的双重优点。好的字形字体自己会说话，更不会显得单调平庸，一笔一画也能将品牌的调性展现的淋漓尽致。

品牌案例：黄太吉、云海肴、春丽吃饭公司

趋势5

极简化

“化繁为简”其实一直是近年来的大热趋势，越复杂的图案和效果其实不见得越容易被消费者所记住，应用到其他场景中也会相对麻烦。

品牌案例：海底捞、% Arabica（新晋网红品牌）

再大的品牌在logo上也很难做到众口一致，消费者也许只会从表象上去评价这个logo好不好看，但品牌在设计时却不能只考虑颜值和美观，更多的是要站在品牌战略的层面。

就像汤姆马克餐饮品牌设计机构创始人李晓说的：“logo或者品牌设计只是为品牌起到锦上添花的作用，无所谓漂亮或丑，只有设计合适与否，是否适合当下及未来几年的目标。“

翱少则建议，设计餐饮logo要有三大核心要点：“符合餐饮品牌定位，看得出餐饮品牌的经营品类，感受得到餐饮品牌的调性和性格。”

来源：咖门（ID：KamenClub） 作者：杨守玲