正如宝洁公司设计创新和战略部副总裁Claudia Kotchka所说：“设计的思想存在于任何生意，任何部门。”这家位于辛辛那提州的日用品巨擘一直都是这样做的。一旦公司的Logo被印在商品的包装盒上，设计师们就开始和其他部门一起合作，把创意融入从产品生产、品牌到营销至消费者的各个环节。

市场领导者诸如宝洁公司、Target公司、苹果公司以及飞利浦公司，它们都把设计放在和创新同等重要的地位，通过设计哲学提高公司收益。这是因为它们意识到设计是品牌体验的一部分，也是以市场导向的一个趋势——特别是在定价和分销不再成为公司竞争优势的情况下。FRCH全球设计公司的CEO Jim Tippmann先生认为：“顾客希望能看到一些不一样的东西，我们相信顾客已经厌烦那些千篇一律的东西。”

那么，这股设计影响商业的思潮是怎么从理念走到现实的呢？

设计影响客户体验

零售卖场的设计越来越顾及消费者的购买习惯，而不是简单提供一个美观的购物环境。Tippmann说：“当我们和客户一起工作时，我们的第一步都是理解他们的文化，他们的管理团队和零售商的理念。但是要想有天才的创意，你必须首先了解谁是你的客户。”诸如灯光、顾客如何走过零售区、销售人员怎样展示产品，这些因素都会影响到顾客的体验。而且，Tippmann还谈到企业对其所在商厦的外部宣传也越来越注意。现在的企业都喜欢把它们所在的商厦当作一个广告牌，使商厦成为其品牌宣传的一部分。

内外部品牌塑造

在企业传播品牌主张时，设计扮演了非常重要的角色。因为在通过多种渠道传播时，一定要保持信息的一致性，不管是外部的广告还是内部员工之间的沟通，或是卖场的布置。如今，企业不仅关注其产品在消费者心智中的位置，也开始留意消费者是如何看待其公司的品牌形象。LPK公司CEO Jerry Kathman认为：“企业的个性曾是冷漠、疏远和男性硬朗的，而今天它则变得更富有人情味，更讨人喜欢。”在零售环境中，店面的设计也传递着品牌主张。