网页的外表其实并不重要。如果它好看，当然更好；如果它不好看，可能京东会有更多的思考。

绝大多数主流电商的主页都被信息塞得满满的，它们把首页设计成货架式，尽可能地将商品铺开，把网站整体的信息架构展现出来。因为消费者在购物时往往没有确定的目的，商品展示和推荐可以刺激他们的购物欲，产生更多的二次跳转。

有图片优势的奢侈品网站大多都不会考虑货架式的首页设计，比如阿玛尼在线商店，因为它存在的目的里，品牌展示意义大过卖货。团购网站吸引用户的有效做法是省略不必要的文字，仅仅展示诱人的图片加诱人的价格。

单就电子商务网站而言，它们除了B2C，还有B2B2C；销售的类别早就突破了数码产品和家用电器，向百货类进发；也有专注于创意设计单品和奢侈品；而最近火起来的Pinterest式网站，用像瀑布一样没完没了的载入方式不断呈现更多单品，而图片的组合方式又不会让你觉得粗陋无趣。

青蛙设计创意总监Mario Van Der Meulen最欣赏这样的电子商务交互体验：我来买东西，你记住我是个男性用户，而且我喜欢相机。下次再来购物时，左右的推荐栏中就出现了相机推荐，亚马逊(微博)就是这样。

他认为就B2C而言，如果用户的购物步骤从原先的7步减少到3步，同时网页设计师的设计令用户买了更多的东西，那就是有效的。

但是绝大多数电子商务网站都会在用户选择“去购物车结算”时，加入一个推荐购买页面，类似再买多少钱就可免运费的凑单页面、“购买过这件商品的用户还买了”页面，或者是“猜你喜欢”。这个设计增加了用户购物流程，有违简洁的原则。但是就像有人喜欢自助购物，有人更喜欢有店员推荐一样，这一步设计虽然使一部分用户要多点击一次才能完成购物，但却满足另一部分用户“逛一逛”的需求，而且有机会帮网站提高客单价。

Mario说，简洁可以是画面上的，也可以是操作上的。比如从偏重增加高光、亮丽的水晶按钮、图案的页面设计，向Windows 8的大方块靠拢是一种画面上的简化。然而，好的设计并非单纯做减法，一个成功的网站同时还应加入特有的品牌身份标识。把亚马逊、苹果的Logo拿掉，仅看页面，你还是能一眼认出它们。

名叫Gilt.com的精品购物网站，在Mario看来就在满足画面和操作极简的同时又具备独有的品牌特色上做得很好。它采取类似 Windows 8界面的商品及图片的简单展示，无需跳转页面，用户将鼠标移到他中意的商品图片后，对应表单下方就会显示出S、M、L各种尺码是否有库存，点击尺码就能直接进入购物车。它还会记住你的信用卡号码，下次购物时你只需输入信用卡后三位安全码即可，省去了复杂的购物程序又保证了安全感。

更多人已经逐渐用移动设备购物，这要比网页更加简单。凡客来自移动客户端的成交量已经达到10%，乐淘网2011年7月份来自手机客户端、Wap站点的订单量占总订单的比例已接近20%。而2012年，美国移动电子商务销售额将达60亿美元，这个数字在2010年为30亿。

京东的设计师对这次化简为繁改版的说明是由于战略改变。为此他们才扩充了品类，让更多二级页面的促销信息浮上主页，希望能迎合女性消费习惯，带来一种逛街感。

从去年8月开始，京东对网页的设计做循环的持续改进。王宇是京东商城用户体验部门的高级经理，他的团队有40人左右，分成交互设计、视觉设计、前端开发、数据支持和测试四个小组，每次修正后他们后续根据用户点击情况、跳转率、周围人感性反应等多种途径的反馈再做修改。他们还在网页上设置问卷，征求用户意见。

而在国外的同行们看来，最有效的办法是做用户测试。细微差别的优劣令人难以决断，但操作时的直觉会显现出区别。Krug坚持，如果想建立一个优秀的网站，一定要测试。为一个网站工作几个星期会让设计师失去新鲜感，测试会提醒设计师不是每个人的想法都和你一样。