在现如今的产品广告中看到产品背后的设计师的面孔已不是奇事: 不修边幅的菲利浦·斯塔克 (Philippe Starck) 待在德国汉斯格雅 (Hansgrohe) 公司的一个新水龙头旁边; 憨态可掬的詹姆斯·戴森爵士 (James Dyson) 在自己的30秒电视广告中展示他的无袋真空吸尘器; 粉色和白色搭配穿着的卡里姆·西拉德 (Karim Rashid) 在冥想着三星电视机的外形; 或是满头金发、系着围巾的伊夫·哈贝尔 (Yves Béhar) —— 虽然照例不会出现在他的客户 [如彪马 (Puma) 和赫曼米勒 (Herman Miller)] 的广告里 —— 但也会积极地出席记者招待会和媒体活动宣传自己的设计。

    通过诸如服饰、发型等独特的个人特征来确立个人形象，这些设计师树立了他们的个人品牌，开始成为公众人物和具有吸引力的代言人。设计师逐渐取代设计本身而成为杂志封面、人物传略以及各种奖项追逐的对象。在广告和社论的回音作用和社会媒体的推波助澜下，个人设计师形象变得程式化。几乎无法区分知名度是源于成就还是仅仅源于知名，或者换用另一个词，名人 —— 如历史学家丹尼尔·布尔斯廷 (Daniel Boorstin) 描述的一种状态: 当一个人因为 “有名而为人所知”。

    通过客户、媒体和设计师自身对 “设计师的面孔” 的制造和宣传，如今名人正以史无前例的速度增长。随知名度而来的是影响力。“我坚信我们即将进入第二个设计的黄金时代。” 伊夫·哈贝尔在2010年12月对《纽约时报》(The New York Times) 陈言。“第一个设计的黄金时代是上世纪五、六十年代，当时的设计师如雷蒙德·洛伊、查尔斯·埃姆斯 (Charles Eames)、乔治·纳尔逊 (George Nelson) 和迪特尔·莱姆斯 (Dieter Rams) 都是他们正在从事的品牌的先锋。他们对公司如何自我表述宣传、对产品都有一定的影响力。” 这也许是事实 —— 毫无疑问的是新一代设计师正在模仿和参照过往 —— 但消费者和设计媒体面临的真正问题也许是: 我们究竟在为什么买单？

    雷蒙德·洛伊 (Raymond Loewy) 是美国第一位发掘自身形象并取得相当大成功的设计师。在二十世纪三十年代中后期，他在宾夕法尼亚铁路 (Pennsylvania Railroad) 为 “百老汇有限公司” (Broadway Limited) 的工作，为西尔斯 (Sears) 设计 “冰点” (Coldspot) 冰箱，为史蒂贝克 (Studebaker) 设计新模型，这些工作和成就令他声名鹊起。而他在1939年纽约世界博览会 (New York World’s Fair) 上的未来展望才真正使公众对他留下了最为长久的印象。

    洛伊为克莱斯勒大厦 (Chrysler Motors Building) 设计了交通运输主题展，他开创的未来交通模式推广演示图也登载在《纽约时报》上 (有他的签名) 并一直持续到1939年的博览会伊始。通过这次博览会，洛伊结识并聘请了贝蒂·里斯 (Betty Reese) —— 他之后30年的独家宣传大使和公众形象的联合塑造者。

    里斯帮助工程师洛伊在1949年取得了公共关系的三连胜，并在1949年10月31日，《时代》(Time) 杂志刊载了洛伊的插画肖像时达到顶峰。封面插图上，洛伊被他最著名的设计草图们围绕在了其中，这位笼罩着工业力量光环的当代大众消费标志性的促进人物在直视着读者。这一期《时代》也刊载了美国同期发行量最大的杂志上的两篇文章。1949年8月，洛伊的传略出现在《读者文摘》(Reader’s Digest) 上，这篇传略是1949年4月《生活》(Life) 上关于洛伊的题目为《伟大的包装者》(The Great Packager) 的长篇文章的浓缩版。

    直到1950年，洛伊的名字在客户的广告里被大肆宣扬 —— 最为知名的是刊登在《纽约时报》上的为金贝尔 (Gimbel) 做的二次设计 —— 随着1949年公共关系领域的激烈竞争，一种新型宣传肖像法出现了。“如酒焖仔鸡一样巧妙，如和平街一样优雅！” 是1950年法国航空公司宣传其首个从纽约到巴黎的直达航班 “巴黎人” (Parisian) 时使用的广告语。1950年4月7日首发，“巴黎人” 承诺让乘客在 “洛克希德之星” (Lockheed Constellations) 客机的加压机舱里享受到灯光之城的韵味。为了这12小时的跨大西洋旅行，法国航空给它的 “康妮” (Connie) 客机队配备了最舒适的设施，在宽广的天空下，在休息室的活动座椅和开胃美酒间进行空中漫游。

    为了向美国人推销他们的新服务 —— 对美国人来说，二战之后的巴黎意味着克里斯汀·迪奥 (Christian Dior), 可可香奈儿 (Coco Chanel)，魅力和深邃的顶峰 —— 法国航空每周在《纽约时报》和《纽约客》(The New Yorker) 上刊登一系列的广告。其中许多广告都是公众人物对 “巴黎人” 的认可，其中最早的一位发言人不是著名演员，艺人或运动员，而是工业设计师 —— 出生于法国的洛伊。

    1950年10月的一个广告这样写到: “我 (洛伊) 和夫人每年至少会乘坐一次法国航空来进行往返旅行，去在英国的办事处和我们在法国的家。我们喜欢法国航空，因为它的食物、服务、每个人彬彬有礼的态度和整体的奢华感。” 这段文字上方是一张半身照片，照片里的中年男子穿着西装外套，打着领带，蓄着髭须的脸上露出亦谦亦傲 、亦庄亦谐的莫测表情。

    他被评价为 “雷蒙德·洛伊先生，知名的工业设计师”。一年前，《读者文摘》正是基于这幅照片为洛伊做了精细肖像并进行广泛发行的。凭借《时代周刊》、《生活》和《读者文摘》为其确立的知名度和重要性，洛伊的角色骤然由设计师变为名人推荐者，推荐对象既包括普遍的如法国航空这样的品牌，也包括他自己的客户。

    在 1957 至 1960 年间，雷蒙德·洛伊合伙人公司 (Raymond Loewy Associates) 为舒马赫 (Schumacher) 纺织品公司设计出了丽都线面料和壁纸。为宣传新产品，舒马赫开创了一种新型设计师广告: 设计师形象与设计师签名一起出现。洛伊坐在桌后，衣冠楚楚，西服革履，蓄着和在法国航空广告里出现时一样的黑色髭须，尽管在为舒马赫做宣传的彩照中，鬓角已明显泛银。洛伊肖像的正上方是他的签名，也是公司名 “雷蒙德·洛伊合伙公司” 的一部分。签名，一种经常与艺术家和真实性联系在一起的文字性认可，在此暗示了与知名的雷蒙德·洛伊的附属关系的价值。

    洛伊于1986年辞世，但他的声誉连带其形象仍吸引着广告商。在2005年，科凯勒 (Coquelle)， 酷彩法厨 (Le Creuset) 家用品品牌的一个分支，在庆祝80周年纪念日时重新发行了洛伊在1958年原始设计的限量版科凯勒烤炉。在2005年的广告里，雷蒙德·洛伊的头像 (明显和《读者文摘》1949 年文章中收录的那张相同) 和设计师的签名一起出现。

    在一个大规模生产和大众传播的世界，签名作为机器背后的人的灵魂和证据，承载着巨大的视觉力量。这点上，卡里姆·拉希德 (Karim Rashid) 和他的客户深谙其道，他们要确保上货架的每一个模具制的造塑料制品都附上他的名字，无论在标签上还是制品本身。正是因为科技赋予的这个新的沟通平台，传统的市场、广告和公共关系的分界限正变得越来越模糊。伊夫·哈贝尔 (Yves Béhar) 在2008年的 TED 大会上告诉与会者 “做广告就是公司付钱来使自己变得没有原创性”，意思是一个真正优秀的产品不需要过多的销售投入。也许哈贝尔的面孔永远也不会出现在正式的广告中，而且这也实在是没有必要的 —— 因为你会在他每一条微博状态上看到他的。