你能想到周杰伦、林俊杰和欧阳娜娜除了音乐之外有什么共同的爱好吗？他们都是潮流玩具的爱好者。潮流玩具在市场中吸引了一众消费者，相比较于服装或配饰产品在性别和风格上受到的限制，潮流玩具的受众对象更为广泛。

周杰伦、林俊杰、欧阳娜娜经常在社交媒体上分享自己的潮玩收藏品。图片来源：Instagram @jaychou，@jjlin，@nanaouyang

潮流玩具是潮流文化不断发展而产生的众多衍生产品之一，它也被称为艺术玩具或设计师玩具。起源于 20 世纪末的中国香港和日本，潮流玩具在 1999 年由香港潮流玩具教父 Michael Lau 将这个形式和概念带到大众的眼前，打通商业化的路径。

信奉 “所有艺术品都是玩具，所有玩具都是艺术品（All Art Are Toys, All Toys Are Art）” 的理念，潮流玩具是一种融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、动漫等多元素理念的玩具，主要类型有次元玩具、设计师玩具、平台玩具和艺术家玩具等。

香港潮流玩具教父 Michael Lau 于 1999 年创立 “ Gardener ” 系列公仔。

图片来源：Vogue, Instagram @michaellau

近年来 “潮玩” 愈加受到潮流人士的喜爱，“潮玩” 市场也从默默无闻变为时下热门。据艾媒咨询发布的《2021 年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示，中国潮玩市场的规模不断扩大，2020 年的经济市场规模达到 294.8 亿元，预计 2021 年将以 30.4% 的增速升至 384.3 亿元。

“潮玩” 正在被 “炒玩” 

庞大的 “潮玩” 市场，自然会带来丰厚的利润。

一些平台玩具在品牌知名 IP 的加持下，在二级市场的表现异常 “火爆”。自球鞋市场遇冷之后，部分市场的重心逐渐偏向于潮流玩具。这当中，无论是日本 Medicom Toy 旗下的 Be@rbrick 产品，或是国内泡泡玛特公司推出的 1000% Mega 系列潮玩产品，都受到了广大消费者的欢迎。

Be@rbrick x Sorayama x Daniel Arsham 三方联名，价格曾高达 6 位数，被誉为 2019 年的 “熊王”。图片来源：@Medicom_toy

Be@rbrick 这个曾属于 “天花板” 级别的潮流玩具，正变得更加亲民。以往的限定款和特殊款，无论是数量或是价位上，都是少部分人才能触碰到的。现在， Be@rbrick 系列更侧重于推出普通款产品，能感受到品牌是想让更多的消费者可以购买到这些产品。凭借它多年来在潮流人士心中的地位，普通款产品特点是数量多、价位低，相比较于几万块的限定款，花几千块就能买到曾经心中的 “神级产品”，这种诱惑让 Be@rbrick 斩获大量的消费群体。

消费群体在哪里，市场就在哪里，资本也就在哪里。Be@rbrick 在二级市场极受欢迎，利益的趋势下，也出现了种种不好的现象。

九月，中国江门海关查获一批涉嫌以低报价入境的 Be@rbrick 产品，其中也不乏一些时下的热门款，价值在千元到万元不等。同期，根据忠实玩家的观察，Be@rbrick 的二级市场价格在诸如闲鱼和得物等交易平台上，一周内经历了如过山车般的起伏 —— 平均成交价格一度上扬了 40% 左右，然后又急速跌回到上涨前的价格区间 —— 这背后一定是有人在推动市场。

此外，假货泛滥等种种迹象可以感受到市场正朝着病态去发展。当资本介入市场后，消费者更要重新去思考潮流玩具本身的价值，以及它存在的意义。

今年九月，我国江门海关查获一批涉嫌以低报价入境的 Be@rbrick 产品。图片来源：微博 @央视网

要说话题度，泡泡玛特在潮玩市场中正大红大紫。凭借盲盒系列产品打造的良好基础，泡泡玛特也开始向大型潮玩市场拓展。今年推出了几个知名 IP 1000% 比例的大型产品，并借助明星带货进行宣传，制造了极高的话题，成为潮玩市场炙手可热的一颗新星。此系列产品的 “饥饿营销” 策略使它在二级市场供不应求，许多消费者表示它的价格极度飞涨，溢价情况严重。

泡泡玛特 SPACE MOLLY “西瓜”。图片来源：泡泡玛特 Pop Mart

潮玩作为潮流文化的载体，目前它被人们赋予的价值是否超过了产品本身？在二级市场利益的驱使下，通过制造话题或转卖等炒高价格，“潮玩” 成为一种新型的赚钱工具，或许未来会演变成一支新型 “股票”。

潮流玩具存在的意义是输出文化， 而不是炒作话题和销量 

当潮流文化渐入大众视野，受到更多人的喜爱时，消费者已经不满足单一的将潮流文化赋予到玩具或音乐等产品身上，一些品牌通过将潮流元素和自身产品进行融合为消费者制造新的冲击。

甚至高居时尚顶端的奢侈品品牌也对潮流文化开启大门，选择将潮流品牌主理人纳入麾下，或者和潮流人士联合拓展相关潮流单品。无论是 Dior 男装的设计师 Kim Jones 将说唱歌手 Travis Scott 标志性的沙漠和仙人掌等元素带到 2022 夏季男装的秀场甚至是融入产品设计当中，还是 Virgil Abloh 在 Louis Vuitton 新一季男装秀场上发布和 Nike 的联名鞋款，这些结合了双方品牌自身的 DNA 的奢潮产品，不但拓展了品牌的设计理念、注入 “新鲜的血液”，同时也吸引到一大批潮流文化爱好者，无疑给品牌带来了话题并拓展了市场。

Dior 2022 夏季男装秀场中融入 Travis Scott 沙漠、仙人掌等元素。图片来源：Dior

潮流文化在产品的输出不止停留在实体层面，甚至希望带给消费者更多角度的潮流体验，让他们全方面感受到文化理念，因此部分品牌选择把这种文化赋予到更多产品当中。

Virgil Abloh 在其个人品牌 Off-White 新一季中携手定居纽约的涂鸦艺术家 Katsu 带来了全新的合作系列「OffKat」，并发布同名游戏，让玩家在游戏中可以全方面体会街头涂鸦的魅力，并领略到涂鸦背后的 Hiphop 文化。

Louis Vuitton 为纪念品牌创始人 200 周年诞辰，推出手游「Louis The Game」。在这款游戏中，玩家可以一边欣赏游戏中巴黎街头的场景，一边完成任务。这都是帮助品牌在拓展周边产品的同时，更合理的表现自己所想传达的文化，给消费者带来丰富的体验和感受。

Louis Vuitton 为纪念品牌创始人诞辰 200 周年纪念日，推出电子游戏 「Louis The Game」。

图片来源：Louis Vuitton

然而，一些品牌在赋予产品文化上就略显突兀。奢侈品皮具、服装公司去开发运动产品，生产一个非擅长领域的产品，并加上自己品牌的 logo，比如滑雪板、滑板和自行车等。这类产品很难在实际中得到应用，他们的诞生更偏向于一个话题产品甚至成为用来摆设的收藏品，然而它们并不具备收藏品传统意义上的价值。

如果一个传统品牌仅靠添加潮流 IP，而妄图将单次的产品价格提高到几十倍，这种不匹配的价值关系，既不是一种真实价值的体现，也容易对品牌力的长远发展带来负面影响。这样的联名产品，其价值更多的是来源产品自身，还是被赋予的品牌话题价值？有理由相信，品牌可能想的更多的是去制造一个和潮流相关的热点话题，顺势收割潮流追随者，而非制造真正有意义的产品，把文化与品牌自身基因结合，从多平台、多角度向消费者传达品牌理念。

盲目推崇终将 “毒害” 潮玩市场 

尽管潮流文化已有多年历史，但从商业角度出发，它的市场并不完善。无论是潮流玩具的价值正朝着 “泡沫经济” 化发展，或是品牌不断产生的潮流文化单品，无疑反映出当下部分市场在与潮流文化结合之后，正朝着 “利益至上” 的方向发展。

当下部分市场在与潮流文化结合之后，正朝着 “利益至上” 的方向发展。图片来源：VCG

相信每个人都不想看到自己所热爱的文化被 “玷污”，不要因为利益驱逐被资本市场过度消费。真正让潮流玩具能够吸引到一批极其忠诚的追随者的是它所传达出的独特生活方式和态度，而不仅仅是因为它在市场中表现的价格 “上涨曲线”。

回顾潮流市场近年来的发展，可以看出中国消费群体具备很强的接受新文化的能力。然而，在文化吸纳的过程中，急于求成只会欲速则不达。“什么流行我就去玩什么” 这可能是目前大部分消费群体的想法。只考虑到流行性和话题度，没有从自己的内心出发、去考虑它究竟适不适合自己，盲目的跟风只会害了市场。

目前，中国潮流玩具更倾向于 “玩具潮流”，人们把关注放在玩具及其热度上，而不是潮玩本身应承载的潮流文化。这种 “肤浅” 的喜欢，只会加快潮流文化寿命的消耗。

消费者毕竟是被动的，市场的主导权掌握在商家手中。品牌方的行动将直接影响潮流玩具甚至是潮流文化还能走多远。曾经被资本 “染指” 而价格疯狂上涨的球鞋市场，已经受到了中国政府的严格监管，这无疑为越来越病态的潮流玩具市场敲响了警钟：如果只看重当下潮流玩具的盈利能力，一味的发展价格而不去管控产品，那么潮玩市场的命运必定是走向末路。