Q：D&AD每年的评奖结果都非常有趣，不少作品看上去都充满“古怪”的心意，让人觉得不可捉摸。D&AD的评奖标准是什么？什么样的设计能称为好设计？

帕维尔：每年D&AD的提名作品仅有5%，但是我们的评审标准却相当简单—“伟大的创意，完美地表达”。法国作家福楼拜曾经说过，没有创意的表达形式和富有创意但不成形的表达一样糟糕。如果你想赢得“铅笔”，原创的表达形式和创意思维，两样都不可或缺。

Q：基于D&AD评判好设计的标准，什么样的设计师能被称为优秀的设计师？

帕维尔：设计不是艺术，设计师必须有帮助人们解决问题、改善整个行业，甚至是全世界的决心、恒心和细心。在荷兰丹博思（Den Bosch）火车站，为了让乘客在站台候车或者走动更加舒适、快速和安全，设计师和运营公司就在站点平台顶上安装了一个LED灯条，让乘客们能看到他们所要知道的一切信息，包括列车的繁忙和拥挤程度。3个月试验，乘客好评不断。就是凭着这种周到、细腻和人性化的创意，这个看似不起眼的创意最后也获得了“黄铅笔”。当然，设计师还得满足客户的要求，比如，帮助他们推广品牌。

Q：一位曾经8次获得“铅笔奖”的设计师说，他只是偶然在路上捡到了“铅笔”。对于这种说法你怎么看？你认为，他能多次俘获评委们的心，秘诀是什么？

帕维尔：这种说法显然过于谦虚了。如果他能那么多次“捡到铅笔”，说明他对设计和创意充满了真正的激情，内心充满了改变整个世界的野心。或者说，他是一个正在为脑袋里的创意疯魔的人物。而他的表达也极具技巧。据我观察，这类人最强的技能，就是用他们的创造力激发客户的价值，他们用充满说服力的创意表达，让每个与他们合作的客户、同事都无条件支持他的设计策略。他们通过这种技巧，赢得了自己的市场，最终也俘获了评委的眼睛。疯狂而灵活的头脑、纯熟的表达方式，是他们的秘诀。

Q：你们的评审结果是否会受到整个时代变迁的影响？在今年的获奖作品之中，两个“黑铅笔奖”从“白铅笔奖”类别中角逐出，这是否意味着D&AD的评审标准在向这些方向倾斜？
帕维尔：当然会受到时代的影响。在创始之初，D&AD关注的是平面设计。之后，我们陆续加入了其他各种类别的奖项。“白铅笔”的创立也是迎合时代潮流，现代设计必须考虑到环境、社会、人文等更多层面的因素。不过，“黄铅笔”的评审标准，还没有受到“白铅笔”的影响。前者还是注重商业设计，但以后两者会不会融合，这还不一定。

Q：相形之下，中国创意人很少拿到你们的“铅笔”。有媒体认为，这是因为中国广告、创意领域缺乏足够的竞争。你觉得当下中国的创意设计，发展了到怎样的阶段？

帕维尔：中国拥有一流的设计教育体系，这意味着中国本身就是巨大的设计人才储备库。不过，具有突破性的创意需要相对的企业来支持。在西方，很多企业鼓励设计师做出大胆的创新，但据我们所知，亚洲市场上的企业对商业创新的态度还是有所保留的。这就是为什么创意工业相对要比西方保守。我们的作品前来中国展览，也是希望能在这方面多和中国创意人、企业沟通。