随着设计的力量越来越为企业界所重视，“设计思维”一词正以越来越高的频率跃入我们的视野，并大有走红之势。顾名思义，最经常使用这个词语的当然是设计师。他们不仅自己使用这个词语，而且以高度的热情希望把这个词所蕴含的理念传递到设计之外的各个领域中。本文所希望探讨的正是：设计思维到底是什么，它在商业领域到底如何运用。

基于我个人的理解和经验，我倾向于抛弃各种拔高化、诗意化或比喻化的说法，而是这样简明扼要地来描述。我认为设计思维（Design Thinking）有两层含义：首先它是一个关于积极改变世界的信念体系，你可以把它理解为是一种意识形态；其次它是一套如何进行创新探索的方法论系统，包含了许多触发创意的方法，你可以把它理解为一个工具包。这两层含义之间结合得相当无缝，一个人或机构如果想使用其中的方法无形中也就逐渐在接受这一套信念。

设计思维所倡导的信念都有什么？大致归纳起来有这些：

设计并非设计师的专利，个人和企业都可以运用设计方法积极地改变世界；

解决问题的出发点是用户需求，而不是商业模式或技术先行；

不要永远只用分析性思维来看问题，不要急于直接找到看似正确的答案，而要先学会问对的问题，并使用发散思维考虑各种看似无关的可能性；

团队才能要多样化和互补，要跨界协同；

要包容失败，相信失败是学习的过程，失败越早，成功也会越早；

不要只会谈理论，摆数据，要相信动手是最好的思考过程，在动手呈现想法的同时你的创意将得到验证调整和提高。

从这些表述中可以看出，设计思维直接冲击的是许多成熟企业考核人才、执行项目和衡量成功的既定思维。越成熟的企业越强调遵循成功先例，按照统一模式选择和培养人才，职能部门泾渭分明，按部就班地执行任务，喜欢理性分析，依靠数据来思考和推理，喜欢围绕本企业的商业模式和技术优势来理解市场，大多数员工其实并不接触用户。至于试验和失败，则是高风险的职业杀手。

因此设计思维向商业领域传播时最容易遇到的障碍也正来自这些几乎针锋相对的反差。不过设计思维方法论的价值正越来越受到企业界的认可。这些方法常见的包括：

认识到传统市场调研方式的严重缺陷，采取更深入更情境化的用户调研方法；

向以创意著称的公司学习高效的头脑风暴方法，用最短时间收集大量创意；

在沟通中更多运用视觉化的手法；

运用讲故事的方法（这里的“讲故事”并不仅仅是口头讲述，而是各种让听众产生移情和同理心的方法的统称）在团队内部和外部展示想法获取认同；

以更短的周期将想法付诸小范围试验，并不断迭代调整。

基于我个人在传统商业咨询和设计创新咨询两个领域中所获得的观察，我并不认为设计思维可以解决所有的业务和管理问题。尤其是它看似松散的组织方式虽然被创意型企业奉为圭皋，但如果不得其精髓，简单嫁接其形式到其他行业中可能令运营和管理陷入无所适从的窘境。

但是，设计思维为传统商业提供了巨大的灵感和新的选择。对于传统行业而言，设计思维能在商业数据之外令你感悟到与用户之间的情感联接，更容易洞察言之未尽的需求，开发出新的机会。这正是现下炙手可热的“用户思维”的实质。

设计思维另一个重要的商业和社会意义是：当企业真正消化了“用户思维”，将突破点放在如何更好地满足需求，消除个人和社会生活中的各种痛点，那么我相信会有更多更加负责任的产品、服务和企业涌现。当消费者有更多选择并开始用脚投票时，那些只求牟利而无视消费者利益、无视社会公德的企业和行业将逐渐被淘汰或被迫改变。这个趋势在一些行业中已经初现端倪，令人欣喜。

郭小言

抟想创新工作室创始合伙人，独立创新顾问。曾担任IDEO中国市场总监，之前任职于普华永道，更早曾担任《东方早报》首席特稿记者。热衷于商业观察，著有《国商——影响近代中国的十位商人》。