李奥.贝纳，乔治.葛瑞宾，大卫.奥格威，罗瑟.瑞夫斯和 威廉.伯恩巴克被誉为广告世界的五位先驱。广告人曾戏剧性夸大富兰克林·D·罗斯福总统的演说词，诞生出广告界名言“不做总统，就做广告人”。真实的广告又是以什么元素为最重要的呢？

当我梳理储备的YouTube视频时，我发现了广告界的传奇人物大卫·奥格威的记录。

奥美的信条是直接响应广告，敦促他们从“愚蠢”中拯救那些一般的广告人。回顾过去，目前来说，这段视频的真实目的，是集和那些响应直接营销的市场人，然后重振他们的声望。奥美过去也一度评论长的文案优于短的文案，两分钟的电视广告比二十和或三十秒的电视广告更有效。总有一天我们会将这些话题保存。

相反，一般广告人所犯的最大错误是：以顶级的创意为膜拜对象

广告机构很少将注意力集中在劝说顾客采取行动上。直到今天，创意和娱乐（元素）仍然是他们的主要方针。

“我不认为广告是一种娱乐或者艺术形式， 但它是一种信息媒体。当我创作一个广告的时候，我不想让你告诉我你发现了它的创意。我想让你找出它太有趣了所以你买了那个产品。”——大卫·奥格威

奥美正确地建议了我们，与产品紧密相关的广告标题和它的好处，比那些（仅仅是）可爱的广告标语和诗意化的文案要好得多。（是的，你得到了额外的奖励因为营销和创意，但是兼具两者的广告很少。）

让我们来看一些经典的广告标语，以更好的鉴赏直接阐释产品和产品好处（的广告）：

“当你身处第二位的时候，要么更努力，要么出局。”

安吉汽车租赁的广告传奇，“我们更努力”的广告承诺你一个更好的体验，同时通过揭示其地位支撑了它的观点——我位于市场租车行业的第二位。

“在希尔斯消费和省钱（他们的利润少于5%）”

希尔斯明确表现了它能帮你节省多少钱。

“如果希尔斯四星价值不断被打破，赔给您一个全新免费的锤子”

这是个经典的风险逆转的例子，西尔斯保证其工具不会对消费者来说是个窝囊废。

“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”

体现了质量和工艺，劳斯莱斯（汽车）的公信力就从它一部分的特征展现出来。

注意每一个广告标语都是怎样作出对产品清晰的、积极的声明的，然后向观众传递顾客如何从中获益。平均来说，人们更经常阅读广告标题，五倍于阅读你广告文的频率。你最好是把广告标题取好了。

你的受众的注意力都是短暂的。我劝你别指望顾客会通过深挖创意这座高山，来获取你要传递的核心信息。顾客想很快的知道广告里为他们提供了什么（信息）。要加强你的广告标题，就要挖掘一个单一的，与产品相关的点，并将你的产品放在英雄的位置上。

“什么样的广告是一则好的广告？它是一则能够因它的风格取悦于你的广告？或者它是一则能把产品卖出更多的广告？它们很少是同一则广告。”——大卫·奥格威