据国外媒体报道，数周前，在美国著名商业杂志Fast Company的办公室里，我们召开了一次全明星设计师和设计工程师专家小组会议，讨论了他们在过去一年中感到最困惑的问题，以及他们采取的相关解决办法。这些与会专家包括：

● Facebook产品设计主管玛格雷特-斯图尔特(Margaret G Stewart)

● Wolff Olins公司CEO卡尔-海塞尔曼(Karl Heiselman)

● 麦当劳体验设计创新高级主管梅罗迪-罗伯茨(Melody Roberts)

● Airbnb公司CPO兼联合创始人乔-葛比亚(Joe Gebbia)

● Femme Den公司创始人艾丽卡-艾登(Erica Eden)

● 百事公司首席设计师莫洛-普契尼(Mauro Porcini)

为了打开话题，罗伯茨提出了一个任何公司都可能会遇到的问题：你如何将伟大的创意变成成功的执行?正如她所指出的那样，现在的问题不是产生伟大的创意，而是通过包含有很多个部门的大型组织来实现它。

卡尔-海塞尔曼做出了一个有意思的回答：“我们的客户很愿意看到我们的设计蓝图。我们会通过沟通来描绘出我们未来的设计蓝图。”他说，“没有设计蓝图，你就无法建造高楼大厦。同样的，没有设计蓝图，你就无法仅利用PowerPoint软件打造公司的发展战略。”

Wolff Olins公司在全公司上下推行这种设计蓝图。为了更有效地推广，该公司不是通过一个部门，而是通过多个部门的团队来共同推广。正是通过这种设计蓝图，该公司描述了自己的发展前景，回答了像“三五年后我们将会发展到哪个地步?”这样的问题。通过设计蓝图，客户们也能够描述他们希望成为的样子。

设计师应了解用户的想法

不久，玛格雷特-斯图尔特也提出了她在YouTube和Facebook任职期间遇到的一个有意思的问题。当你每天都在研发一款产品时，这款产品就会变成你生活中的一部分。她说，在今年夏季，直到有一天突然发现她的很多闺蜜都在怀宝宝，她才发觉自己“两耳不闻窗外事，一心只忙新工作”，每天花了12个小时泡在Facebook上。她发现自己的生活受到了忙碌工作的影响。但是，这种情形她经常遇到，不得不一次次想办法解决。

“重要的是让设计师们参与到无法与用户达到共鸣的项目中去。”斯图尔特提议说，“这样做之所以重要，是因为你的体验与你客户的体验差别很大。人们总是忘记他们的体验有多么不自然。”

斯图尔特说，她的挑战就是找出能够激起人们兴奋之情的新模式，发现各种不同的方法，教授设计师和工程师们来回应真正值得想方设法解决的各种问题。

葛比亚提出了一个解决类似问题的办法：让工程师坐在客服代表旁边，观看他们处理消费者反映的问题。“这些工程师就会说，‘天啊，我设计的这个东西，我原以为很棒，没想到用户觉得这么糟糕!’”他说。

回顾在Airbnb公司的早期经历，葛比亚谈到了他当初带领的小团队像沙丁鱼一样挤在一个小办公室里，但却又快又好做出了很多创新产品。他指出，创新的挑战通常可归结为物理方面的挑战。这就是说，像起居室那样狭小的办公空间创造出了一种文化氛围，让所有员工感到“非常亲密”，而且能够激发出有效的沟通，获得意外的创意。

品牌设计须具有全球视野

随着讨论继续深入，忙碌背后的核心问题就显露出来了：一个团队如何让他们的品牌走出狭小的办公室?传统上，人们会通过大型品牌推广活动来架设不同文化之间的桥梁。但是，斯图尔特指出，这种老式的品牌体验活动对于现代全球化产品来说就是一种短视行为。“如果你没有言论自由，YouTube对你来说就具有了非同一般的意义。”她说，“这是事实。”

梅罗迪-罗伯茨也赞同这种观点，她指出设计师介入品牌营销活动太深了，因为“大型品牌营销活动本身会发挥作用”。她结合自己在麦当劳的工作经历指出，现在再也没有典型的酒店设计外观了，麦当劳商标中的红色背景在欧洲甚至被换成了绿色。即使不完美也是可以接受的，她说。

但是，百事公司的莫洛-普契尼指出，它不仅仅是不完美的问题。正是“战略上的不完美”捕捉到了品牌在不同文化下的细微差别。“今天的创新实际上就是细节上的创新，通过别人想象不到的略微不同的方式来改变事物。”他说。你需要具有全球化的设计视野，理解不同文化下生活的人们，并在设计上进行有针对性的创新。

斯图尔特具有一点点社交网络的经验，她也许最有资格谈论品牌营销方式的变化。“今天的目标是让一切事物联系起来，而不是让一切事物变得相同。”葛比亚称这种目标为“设计的熟悉性”。斯图尔特称之为“体验的熟悉性”。

移动是架设网络和现实生活的桥梁

在谈话的尾声，当我们抛出“2013年的挑战是什么”的问题时，葛比亚将这个问题放到了更宏大的背景下来进行讨论。他认为，互联网的崛起将会经历三个阶段。每个阶段大约持续10年，主要由一种技术来推动。

他说，第一个阶段就是上世纪90年代。当时，我们都订阅AOL服务，调制解调器的声音永远回响在我们的耳边。第二个阶段在21世纪初。我们都连上了网，我们希望与网络上的其他人进行联系。像Facebook和Instagram这样的社交网络填补了这个空缺。这些新的软件工具让我们可以建立各种网络社区。

第三个阶段在21世纪10年代。“这个十年就是使用互联网来激起人们在现实生活中进行互动。”他说。它利用数字生活让我们在现实生活中的联系变得更加紧密。它不是利用Facebook来监视老朋友的一举一动，而是找机会见面聊天。它不是利用Spotify来发现新的音乐，而是找机会来开一个舞会。让所有这一切变为可能的技术就是移动。

“移动和本地化都非常重要，因为它们都利用技术来解决你在现实生活中遇到的问题。”斯图尔特说。葛比亚同意这种观点，并补充说，“移动是架设网络和现实生活的桥梁。”